流量經營與分析：Google Analytics, SEO

Google Analytics基礎設定

Google Analytics功能說明

Google Analytics功能說明

剛剛在網路上看到這篇文章，寫得真貼切，很符合台灣許多傳統產業要進入EC市場面臨的困境。以下分享~

傳統零售業拓展電商市場，由於原有團隊缺乏專業電商人才與經驗，必定會從外部招來合適的電商運營團隊。基於傳統企業管理思維，多半也會從原有的百貨零售管道抽調人員到電商業務版塊。這就是我們經常會看到很多從未做過電商的人會成為傳統企業拓展電商市場的一把手，而這些高層往往都來自企業原有的線下系統，國美、蘇寧、百麗等大型傳統企業切入網購市場的時候均是按此操作。

一方面是新進的專業電商團隊，一方面是原來打江山的線下老臣，雙方在實際的電商運營當中必然很容易引起矛盾與分歧，從而逐步形成“新和尚”與“舊和尚”的兩大派系，權力的分配與平衡將成為雙方爭鬥的焦點所在。新進的電商團隊為了強化發言權，只有靠業績說話，必定堅持“大投入，戰略性虧損”的市場策略，實際上，這個策略既與傳統零售業操作策略迥異，也與一把手“點到為止”的態度相駁，是很難得到貫徹實施的。過度的派系之爭必將導致企業內耗嚴重，從而直接影響電商業務的實際運營。

如果說派系之爭是很多傳統企業拓展電商市場的必然門檻，那麼隨後的利益博弈，就是傳統零售業的特有屬性了。

傳統零售企業幾乎都擁有專門的商品採購部，在傳統的零售業態當中，採購部是一個水很深的部門。這個部門之所以特殊主要原因是：第一，能坐在這個部門的人，必定是高層的親信級人物；第二，在商品採購的過程當中很可能涉及回扣問題。回扣這個問題肯定不是今時今日才產生的問題，也並非中國特有的商業現象。對於一些年銷售規模過億，甚至過百億的大型零售企業來說，這裡存在很多可以想像的操作空間。

標記管理工具對網站管理員來說，可以說非常的實用且方便，許多Google的產品如AdWords、Google Analytics都必需在網站安裝追蹤code，尤其是AdWords還有再行銷、轉換追蹤等不同的追蹤code需要安裝，是不是很混亂且不好管理呢。現在有解決方案了，Google提供的標記管理工具，只要在網站內每一頁安裝此工具的code，管理員就可以到標記管理工具的管理介面新增、移除與修改所有各式各樣的追蹤code，不用再修改任何網站的HTML，也不用再麻煩公司的工程師囉！

如何開始使用標記管理工具：

• 前往標記管理工具建立帳戶。


• 在帳戶中建立一個容器(建議一個網站一個容器)。


• 將容器程式碼(code)放入網站每一頁中。

在觀察SEO成效時，通常我們會察看"流量來源>來源>搜尋>隨機"這張報表，再把品牌相關字扣除，但不知道大家有沒有發現很多數據都是"單次造訪頁數=1"、"平均造訪停留時間=0"，這是機器點的嗎，怎麼可能進入網站沒有停留就走了。有可能你會懷疑是搜尋引擎的預覽功能造成的，當網友搜尋時，搜尋結果可以讓網友先預覽該網頁，不見得要進入才知道該網頁內容，就像下圖。

這種預覽的確讓網友快速分辨是否是想要找的網頁，但其實Google Analytics不會計算這種預覽行為，在Google剛推出這功能時，沒有考量到這一塊，網站經營者會發現怎麼突然瀏覽量變高，後來Google即時修復了這個問題，可參考官方Blog說明。  

那為何會有造訪頁數1，停留時間為0的流量呢，其實他是造訪1頁就離開的造訪，你會發現這些流量的跳出率都是100%，表示沒有瀏覽第二頁，這種數量越多，可能需要檢視網站的內容設計或動線安排，思考為什麼網友沒有再進一步瀏覽網站。

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該如何開始學習流量分析，需要買書嗎？

很多新手都會這樣問，特別是職場老手且第一次接觸流量分析的人，很多都會先買一本書來研究。其實以過去經驗來建議的話，如果手邊已經有一個已經在運作的帳號，請先進後台看看數據，體驗一下這個工具吧！如果還沒有帳號，請參考"Google Analytics基礎設定"相關文章。至於參考書籍，可以先買一本自己比較喜歡的，當作日後參考書來用，千萬不要埋頭開始苦讀，這是最沒效率的方式。

Google Analytics工具的功能越來越完整，相對的可以操作的功能就越來越複雜，如果一開始就將每一個功能從書的第一章看到最後一章，可能還是不知道這些報表在做什麼，可能之前看得也忘了。開剛始學習可以先從分析的原理切入，了解為什麼Google Analytics可以追蹤流量(包含追蹤碼如何安裝)，日後遇到問題時可以從原理來釐清問題。

從實戰快速上手

帳戶中如此多樣的報表，但真正常用的可能不到五個，讓我們先從解決日常分析所需開始學習，老闆最常問的可能是網站流量如何、廣告效益如何、活動效益如何等等，透過這些問題，我們再到Google Analytics帳戶中尋找答案，但這麼多報表該選擇哪一個才能完成老闆或主管的要求呢！首先我們必須對報表的分類有一定的認知，Google在報表的分類上是有邏輯的，主要分類有目標對象、廣告、流量來源、內容與轉換，基本上網友從任何地方進入網站前的行為都在"流量來源"相關的報表，進入網站後的瀏覽行為都在"內容"相關的報表，最後有沒有購物或達成加入會員等目標，都在"轉換"相關的報表，至於瀏覽者的地理位置、瀏覽設備等等相關資訊都在"目標對象"相關的報表，這樣是不是已經有概念了呢(可參考主介面與功能介紹)。萬一老闆問你經營FB帶多少訪客，該找哪一張報表呢？答案是"流量來源"相關的報表。

Desti這個新的APP是由SRI International團隊打造的最新旅遊產品推薦服務，此團隊正是打造Siri的團隊(後來被Apple收購)。提到Siri大家一定聯想到強大的語意辨識技術，讓使用者可以很自然的與機器對話，此旅遊推薦服務也是應用此技術，並專注在旅遊的服務上。該團隊蒐集的網路上大量的旅遊資訊，並結合社群，讓使用者在自然的對話中，幫你找到最適合你的旅遊產品或行程，並加入好友曾經去過的經驗當參考，感覺就是一對一的旅遊專家諮詢。是不是比目前國內把一堆資訊奏在一起的旅遊平台有用多了呢，不過台灣目前不能使用該APP，大家可以去看看Demo影片哦！

http://www.desti.com/

廣告活動報表顯示的數據，包含自行定義的廣告活動和Google Adwords(關鍵字廣告)，預設維度為廣告活動，會將Google Adwords帳戶裡面的廣告活動和自行定義的廣告活動名稱列表出來，並顯示該廣告活動在指定時間區間內的造訪量與其它數值表現。有關自行定義的廣告活動設定方式，請參考如何追蹤(標記)廣告流量一文。

筆者目前沒有購買Google Adwords廣告，因此只會顯示自行定義的廣告活動數據。主要維度可以選擇要看來源、媒介或其它指標，來源可以看到該廣告從哪邊來的，如Yahoo、mobile01或知名論壇等，如果是自行定義的廣告活動，來源也是自行設定的，如果是Google Adwords廣告活動的來源會顯示google。

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搜尋報表分為隨機和付費，隨機即所謂自然搜尋流量，是當消費者在搜尋引擎輸入關鍵字進行搜尋後，透過點擊顯示結果中的非廣告連結而進入網站者。如下圖為搜尋"購物"後產生的搜尋結果，如點擊中紅色框框處的關鍵字廣告進入網站，即為付費流量，點擊藍色框框處的連結進入網站，即為隨機流量。

隨機流量在所有流量報表中，媒介顯示為organic，付費流量則顯示為cpc(如GA帳戶有和Google關鍵字廣告帳戶連結才會顯示付費流量)。

下圖為隨機流量報表，預設顯示維度為關鍵字，可查看網友透過搜尋引擎搜尋哪些關鍵字，找到我們，如果要進一步了解這些關鍵字分別是透過哪一個搜尋引擎，可以在次要維度中，選擇"流量來源>來源"，即會顯示該關鍵字是網友在哪一個搜尋引擎進行搜尋的，可以發現使用不同搜尋引擎的網友，即使找同一個商品，也會有不同的搜尋關鍵字，以筆記型電腦為例，在Yahoo搜尋的網友喜歡用筆電，在Google搜尋的網友喜歡用筆記型電腦去搜尋，大家可以慢慢發現不同的網友習慣喔。

隨機流量報表中常常會看到從Google來的搜尋，關鍵字會顯示(not provided)，這是因為目前Google針對隱私的保護，只要網友在登入Google帳號的情況下進行搜尋，其所使用的關鍵字不會被記錄，因此在Google Analytics報表中無法呈現。

如果公司有在操作SEO(搜尋引擎優化)的話，亦可以在這張報表中觀察成效，觀察方式請參考如何追蹤SEO成效一文。

推薦連結流量即為所有流量報表裡，媒介顯示為referral的流量，在推薦連結報表裡，可以觀察全部referral的流量，預設維度為來源，會顯示網友從哪一個網站被推薦進來。

一般社群的操作成效，可以從推薦連結報表的數據變化來評估，如Facebook粉絲團的操作，Blog的操作等，都可以分別看出不同行銷工具帶來的造訪量，亦可透過新造訪百分比了解哪一個社群媒體帶來最多新訪客，畢竟行銷活動的主要目的之一就是要獲得新的訪客或會員。

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直接流量即是在所有流量報表中，來源/媒介顯示為(direct) / (none)的流量，點擊直接流量報表進入後，預設的維度會顯示到達網頁，顯示網友透過直接流量造訪網站後，到達的網頁，可觀察進入不同網頁的瀏覽狀況。有關直接流量的定義，可參考網站流量從哪裡來一文。

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流量來源中的所有流量報表，會顯示所有造訪網站的流量來源與分別的造訪量，包含直接流量、推薦連結流量、搜尋流量與廣告活動流量。可以在此報表了解網站每日的總造訪量變化，特別注意此處顯示是重複造訪量，非不重複訪客量。

報表預設顯示維度為，來源/媒介，可以分別看到來源就是指該造訪量從哪邊來，如Yahoo與Google等搜尋引擎，或Facebook等外部網站。媒介會將所有來源分別標註，標註其為推薦(referral)、自然搜尋(organic)或直接流量(none)等，如果是廣告活動的化，媒介的標註名稱為自訂(參考廣告流量標記)。

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為什麼需要幫每一個產品或服務找出網友分別會搜尋的關鍵字是哪些，我們以一個網頁標題的撰寫為例來說明。

一個網頁或文章的標題，通常可以約略表達出該頁的主要內容，搜尋引擎也是這麼想的，而網頁的標題(title)更是最容易出現在搜尋結果的文案中。一個正常的搜尋過程，搜尋引擎依據網友搜尋的關鍵字，比對資料庫，找出最適合的內容推薦給該名網友。因此標題要如何下，要使用哪些關鍵字才容易被找到，就是一門學問了。

假設要去花蓮玩的網友，有8成會搜尋"花蓮旅遊"這個關鍵字來找資料，但已經很了解花蓮的企劃人員覺得，只要把三大特色景點帶入標題一定會造成網友共鳴，而沒有寫到花蓮旅遊相關的字詞，標題為：松園別館、七星潭、鯉魚潭三日遊。如果把花蓮旅遊帶入標題，改寫為：花蓮旅遊最推薦，松園別館、七星潭、鯉魚潭三日遊。一般大眾如果不知道這三個景點，要去花蓮旅遊自然也會點選改寫後的標題來查看資料，搜尋引擎亦如此。雖然有經驗的網友可能會專程搜尋單一景點深入旅遊，但我們要先抓8成的網友還是先抓2成的網友呢！

目前國內兩大搜尋引擎都有提供關鍵字查詢工具，分別如下。

Yahoo關鍵字建議工具(連結)